旅游IP助力文旅融合 提升產業(yè)核心競爭力

文化是靈魂內容，旅游是市場載體。旅游是根植于文化的產業(yè)形態(tài)和生活形態(tài)，其本質就是文化，而文旅融合發(fā)展將助推中國產生更多的超級旅游IP。

IP的英文是知識產權的縮寫，兩大構成要素分別是“知識”和“產權”。“知識”是人類創(chuàng)造的產物，旨在創(chuàng)新、創(chuàng)造，無中生有；“產權”是一種權利擁有的象征，對所創(chuàng)造的事物具備支配、變現(xiàn)的權利。例如迪士尼就是一個IP組成的王國，擁有米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王、小熊維尼、人猿泰山、美女與野獸、阿拉丁、花木蘭、冰雪奇緣、瘋狂動物城等400多個IP成員。這些IP讓上海迪士尼樂園開業(yè)一年就實現(xiàn)盈利，而主題樂園的收入僅占迪士尼IP變現(xiàn)總收入的三分之一。

1980年，上海電影制片廠出品的《廬山戀》被視為中國旅游業(yè)里最早的一個IP。自從這部故事片上映以來，“游廬山 《廬山戀》”已成為一個固定旅游項目。《廬山戀》亦創(chuàng)造了“放映最多”“用壞拷貝最多”“單片放映時間最長”等多項世界紀錄。只不過,那時候人們并沒有意識到《廬山戀》是一個IP，對這個IP的開發(fā)也沒有持續(xù)深入，僅停留在“游廬山 《廬山戀》”的簡單產品組合層面。今天，《三生三世十里桃花》《鬼吹燈》《都挺好》等一批優(yōu)秀IP劇對旅游目的地注入的影響力不斷受到市場認可，IP亦從泛娛樂滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度。例如，papi醬的短視頻貼片廣告拍賣以2200萬元成交，李子柒講著四川話、做著原生態(tài)美食就可以在國外收獲大批粉絲。

萬物皆媒時代已經來臨，IP代表了新的話語體系和敘事方式。IP代表個性和稀缺性，是一種新的連接語言，代表了第四代流量入口，是旅游新信用體系的中樞。打造超級旅游IP，提升變現(xiàn)能力尤為重要。

超級旅游IP代表著旅游從“物以類聚”，發(fā)展到今天的“人以群分”。小眾的至愛合并成大眾的流行，二次元、嘻哈等標簽化、圈層化的文化受到主流追捧。超級IP要求旅游產品能自我發(fā)酵，這種產品力能自我生長，生生不息，可以復制。

超級旅游IP可持續(xù)形成值得期待的被訂閱機制，這是信任代理，信任讓轉發(fā)容易實現(xiàn)，信任讓口碑成為快速傳播方式。例如帳篷客度假酒店口口相傳，成為網紅酒店，讓住過的游客自發(fā)傳播、宣傳，媒體主動報道。

超級旅游IP離交易很近，具有超強變現(xiàn)能力，無論自營還是代理，都能有較高的轉化率和重復購買率。如故宮口紅賣斷貨、游客根據帳篷客選擇旅游目的地等都是一種流量的超強變現(xiàn)。超級旅游IP，可能崛起于特定平臺但不局限于單一平臺，可實現(xiàn)負成本連接，連接的成本不僅趨近于零，還會帶來更多的主動流量。例如潮牌Supreme，從服飾品牌演變成代表潮流生活方式的超級IP，LV等大牌主動與其聯(lián)名。

旅游IP助推文旅融合供給側結構性改革。文旅融合反映在資源端和供給側，就是要用新的資源觀，以IP的視角去推動文旅產品開發(fā)和供給側改革。舊的資源觀只能產生“新過剩”，同質化競爭使眾多景區(qū)、酒店虧損，一些投資幾十億甚至上百億的特色小鎮(zhèn)、古街，建成后門可羅雀。文旅融合時代，旅游資源已不僅僅是地理范疇的資源和歷史文物范疇的資源，帶有文化創(chuàng)意、未來科技、人格化的資源才能真正“活起來”“火起來”。功夫是中國的，熊貓是中國的，但電影《功夫熊貓》是美國的；重慶洪崖洞建造完成后幾年一直沒火，加入抖音的文化創(chuàng)意后，從一座建筑變成了網紅打卡地。這種經過文化創(chuàng)意、創(chuàng)造，富有知識產權的資源正是旅游IP。帶有IP資源觀的新文旅產品開發(fā)才能真正發(fā)揮供給側結構性改革的效能，真正形成文化和旅游相結合的產品。

旅游IP助推文旅融合市場化。同樣，市場上受游客追捧的文旅產品，背后也都有IP的身影。真正的文旅融合要在市場端體現(xiàn)，在市場化中變現(xiàn)，在游客的消費中顯現(xiàn)，這是目的，也是文化和旅游能否真正融合的“試金石”。

景域驢媽媽集團全面實施IP戰(zhàn)略，長隆、方特等發(fā)力IP的文旅企業(yè)都嘗到了甜頭。中國鈞瓷之都河南省禹州市神垕古鎮(zhèn)的小窯匠、神彩兒兩個IP形象，讓鈞瓷文化“活”起來，走進千家萬戶，一把帶有河南方言文化的“中不中”扇子賣到脫銷；浙江嘉善大云鎮(zhèn)挖掘甜蜜文化，無中生有運作的“云寶IP”，為當?shù)貛砦灞兜氖杖朐鲩L。

文旅融合的高質量發(fā)展應同時體現(xiàn)在供給側高質量改革和市場端的消費升級，連接兩端的就是旅游IP。IP會成為文旅融合的關鍵抓手，會成為文旅目的地、景區(qū)、酒店甚至是文旅企業(yè)的核心資產，也將是推動中國文旅產業(yè)做大做強、走向世界的核心競爭力之一